欧洲展览会的办展特点

我国企业出国参展最多、最集中的是欧美展览会，深入细致地分析欧美展览会间的不同与区别，不光有利于继续做好出国展览工作，也有利于在比较中学习和借鉴西方先进的办展经历和成功的办展模式，以便在与世界接轨中逐步摸索和形成有中国特色的办展风格。

本文着重从欧美展览会的比较中，分析和探讨欧洲展览会的风格与特点。

一、展览会数量和规模的角度比较，欧洲的展览会明显地拥有数量多、规模大的特点。据统计，每年在欧洲举办的贸易展览会约占世界总量的60%，而且欧洲展览会展会规模巨大，参展商数量和观众人数很多，绝大数世界性“航母”级超大型和行业顶级展览会都在欧洲举办。在这方面，德国可堪称最典型的代表。世界著名的国际性、专业性贸易展览会中，约有三分之二都在德国举办。按营业额排列，世界十大热门展览公司中，也有六个是德国的。每年，德国举办的国际性贸易展览会约有130多个，净展出面积690万平方米，参观商逾千万，参展商17万家，其中有将近一半的参展商（约为48%）来自国外。

二、从历史的角度比较，欧洲当之无愧是世界展览业的发源地，拥有十分悠久的历史。而且对欧美展览会历史渊源的考察，还可使我们清楚地看到，欧洲展览会比北美展览会拥有更强的贸易性。

欧洲的展览会是从中世纪的“周市”发展而来。周市是指每周办一次的集市贸易，如古罗马地鱼市、米市、油市等，都是专门为买卖双的交易活动作为办展的宗旨，因而欧洲的展览会持续拥有极强的贸易性。

对早期北美展览业的起源史，如今尚没有详细历史的记述。一般认为，北美展览会开始于18世纪，是直接从西欧传过来的，这些展览会刚开始主要集中在早期殖民城市波士顿举办。1765年，美国第一个展览会在温索尔市诞生，而加拿大的第一个展览会则诞生于1792年，当时是由加拿大尼亚加拉联邦的一个农业组织发起和举办。

北美展览会起源于专业协会的年度会议。起初，展览只作为年会会议的一项辅助活动，而且只是一种资讯公布和形象性展示，展览会的贸易成交和市场营销功能曾在很长一段时间里并不为企业所重视。这就是为何如今仍有许多美国展览会与专业协会年度会议的合在一起、同时举办的重要的原因。由于北美展览会的贸易性不及欧洲，因此贸易展览会在欧洲企业开展市场营销和贸易促销中所发挥的作用大于其在北美所发挥的作用，从而导致欧美企业对展览会的重视和利用程度也存在较大的差别。据统计，欧洲企业编制市场营销费用年度预算中，用在参加展览方面的费用约占其总预算的50%；而美国企业用在这方面的费用只占其年度市场营销费用预算的16。5%。

三、从国际性的角度分析，欧洲展览会比北美展览会更具国际性。

到欧洲参加和参观展览会的参展商和参观商经常有一个共同的感受——欧洲展览会上，有仅参展商来自世界各地，而且观众也同样来自四湖四海；在那里，展览会影响早已超出国界和地域的限制，就成一了项项各副实际上的国际盛事。因此，我们在选择欧洲展览会和确定参展目标时，就不能把眼光和考虑问题的着眼点仅仅盯在展览举办所在的国家上，而应充分考虑欧洲展览会的国际影响力。比如，在作出是否到德国参加展览会的决定时，不能仅仅考察德国市场的容量，还应把展览会所能影响到的国家的市场也充分考虑在内，因此在这里，市场容量是多国的和宽范围的。难怪有不少的参展商在谈到利用展览会开拓欧洲市场时，都有这样的心情体会：开拓意大利市场，不必定非得到意大利去参展，去德国参展，下单最多的不必定总是德国公司，意外的收获是常有的。